人的记忆经常会出现错觉，当一段夹杂伤痛和舒适情节的经历发生在我们身上， 倘若伤痛经历出现在开头，高潮和结尾是舒适的，那么这段经历时常会被我们的记忆解读为一段尚且美好的体验。 反之，倘若痛苦的感受发生在后段，我们的记忆往往会只记住痛苦不堪的部分，认为这次体验是噩梦！！

这就是所谓的"峰终理论（peak-end rule）"。这是一种心理启发法（psychological heuristic），由诺贝尔奖获得者 Daniel Kahneman 推广。他在1993年的论文中如此描述这个概念："当痛苦不能再减少时：给个更好的结局"
两年前我们一家人去夏威夷玩了一个星期，飞机、租车、宾馆、海滩、泳池、活动、大餐。在一年后什么事情给我的印象最深刻呢？如果我要用一分钟和别人介绍这次旅行我会说什么呢。我会说，我和女儿在黎明之中骑行至 Haleakala ，然后开着红眼飞机回了家。当然我也记着别的事，只是这几个体验最先映入我的脑海。一个高潮时分和难忘的结尾。（如果你也驾驶红眼飞机回家，会像在夏威夷多玩了一天）

如果你只专注于结束体验并想让它变得精彩会怎样？如果要把宾馆结账时的体验变得更好，你会怎么做？你是希望在出门时得到一杯凉水，还是点心？如果他们把你的出租汽车还给你并且把你扔到机场会怎么样？
这辆租赁的车呢，如果你把车停在机场，时候租赁公司来取车的时候发现油箱没满，而且没有收你高过市场价的油费你会有什么感觉？哇哦，他们改变了这次结束体验。

你注意到了吗，当你从苹果店走出来的时候，苹果店的员工总是会和你说谢谢并且有眼神的接触。对比硅谷的 Fry's Electronics （美国一家软件、电子消费品、家用电器和计算机硬件零售连锁超市）。你必须要像某人展示你的收据来证明所有东西已经付过款了。哪家的体验更好？:)

来看新上线的 Amazon Go 零售商店。
当你已经选择好所有要买的商品时结束体验是什么样的？直接走。商店知道你买了什么。通过这个出色的"结束"，强烈的，积极的情感就铭记在消费者的脑中了。传统零售商店将要如何与这个竞争？

Kahneman 发现的另一个事实是，体验的好坏和长度没有关系。他把这种情况称之为：时间忽视（duration neglect）。
如果我的夏威夷之旅是2周不是1周，每一分钟的体验也不会有什么不同。大脑会记住最精彩的瞬间。
峰终理论也可被用来抵消负面的体验。许多客服中心对此法十分有经验。几个星期前我去 Verizon 商店更换流量套餐，因为过去一年家里用不了那么多流量所以我想换个少点的。当我离开30分钟后收到信息说这个月的流量超了。原来离出账日还有2天的时候 Verizon 客服代表快速地重新计算了我的套餐所以就会显示我的流量超了。我给 Verizon 打电话。他们很快回复我说客服代表犯了个错误现在已经修复了。我才从挫败的情绪中渐渐平静下来。

这次体验告诉我另一个准则。问题不在问题本身，而是发生问题之后的反应。还记得几年前的 Tylenol 中毒事件？他们把所有的产品下架，而不仅仅是某家相关的商店。你可能忘记了，因为这次的临时反应，他们的品牌没有受到长期的伤害。

另一个例子....
去年我在一家提供鲜美食物的超豪华餐厅。就我个人而言，我超爱面包。他们有我在其他地方从没吃过的最好的面包卷。当我正要走出店门，服务员给了我装有10多个面包卷的袋子让我拿回家。我不记得那顿饭吃了什么，除了这次微小的、有价值的结束体验。
当你用故事版创造一个创新的体验时，尝试找出用户在哪里会获得高潮体验，你能如何去放大它。你还能提供哪些令人愉悦的和出人意料的体验？