最近看到支付宝"芝麻信用分"的事件，"校园日记"等支付宝圈子只允许女性发言，并且芝麻信用分750分以上的男性才可以评论。这本来是一个很小的功能，结果一下子激起了大量的反感：
"为了营销，支付宝真是什么都做的出来！"
"支付宝好好搞理财支付就行了，搞啥社交营销，恶俗！"
"呵呵，这明显是一种营销手段。"
很多营销人无法理解：为什么普通消费者会对大多数营销活动这么反感？
营销一不杀人二不放火，看个广告你又不损失什么，凭啥讨厌我？
是啊，比如公众号文章后面加个广告，很多人就开骂作者写文章是收了钱的，可这又怎么了呢？他收了钱貌似不会损失读者的利益，但是大家为什么这么反感呢？
甚至我之前看过的一本广告文案书中，都有一个广告人自黑的段子：
一个男人在结婚之前，跟未婚妻说：在结婚前，我有必要跟你说实话了。实际上我家庭条件并不好，我叔叔是小偷，我姐姐是妓女，我有个堂兄是杀人犯，我爸爸还因为家暴被起诉过……
未婚妻慷慨地说：亲爱的，这些都没关系，我是真心爱你的。那还有什么你没坦诚告诉我的吗？
未婚夫犹豫了半天，咽了口吐沫后说：其实……其实，我还有个弟弟是做广告的。
到底为什么人们会讨厌大部分营销行为（比如广告）呢？
人们讨厌这种行为实际上并不是因为这种行为真的有害或者不道德（否则你看，吐槽广告的人远远多过吐槽杀人犯的人），而是因为大部分广告等营销行为容易激起人一种典型的厌恶感受——"心理抗拒"。
心理抗拒：指一个人感觉到自己的控制、选择权被不合理剥夺时，内心产生的抗拒抵触心理。
比如小时候暑假，同学们都在家看电视，你也做完了作业正在看电视，结果暴怒的家长直接把电源拔了，这时你内心的感觉就是"心理抗拒"。
接着家长每天都过来一遍遍跟你说"要好好学习"、"要努力不要贪玩"，你听得都烦了，甚至家长一准备开口你就想离开饭桌独自跑到卧室把自己关起来。
想一下这种感觉是不是特别像你不断听"孝敬爸妈脑白金"广告的感觉，独自跑到卧室是不是类似于看到广告直接换台的行为？
总之，所有人都想控制自己的生活，想要一定的自由，而不论是有些营销活动还是小时候家长的唠叨，甚至把你关进监狱，都是用你感觉不合理的方式，剥夺你的自由，让你产生心理抗拒。
想象一下：着一半朋友圈，然后看到这个广告（如下图）的感觉……
那这种"心理抗拒"有没有办法降低呢？
当然有，只要我们足够理解一个现象的本质，一定能找到合适的方法。
实际上，因为广告、营销而产生的心理抗拒，叫做"广告回避"现象。大量的研究发现，通过各种策略解决下面4个问题，可以降低广告回避，让消费者没那么反感你的广告：
- 感知目标阻碍
- 感知广告杂乱
- 理由正当性
- 感知操控意图
下面是具体的解决办法：
1、感知目标阻碍
为什么有时候广告和营销招人烦，让消费者产生心理抗拒？
这是因为广告的突然出现，经常会阻碍我们在当前场景下本来想做的事情。比如你正在刷微博，想要不断看各种搞笑段子，结果刷到了一个XX手机发的微博"年度旗舰，隆重登场"，阻拦了你现在想完成的目标，当然会反感。
那怎么办？很多人的第一反应是：让广告变得更加走心，更加招人喜欢。
但是，实际上只要一个事情阻拦了我们在当下场景想要达到的目标，即使是本来我们就喜欢和热爱的事情，也会产生反感。
比如我们经常看到黑帮电影中，一个黑社会土豪特别喜欢美女。但是如果这个大佬在跟人打电话谈事情的时候，泳池边的美女去跟他搭讪，他也非常厌烦，直接把这个美女一脚踹开。
再比如想一下你在家聚精会神打游戏的时候，激战正酣，老妈突然走过来给你端了一碟你最爱吃的水果，这个时候你内心真实的感觉是感谢呢还是厌烦呢？
实际上很多人会厌烦——即使水果是你本身爱吃的东西，但它的出现阻碍了你当下正想完成的目标（赢得游戏），你也会厌烦。
仔细想一下，这种感觉是不是特别像你看到某些营销的感觉？
比如打开支付宝，你本来的期待是完成理财等任务，结果突然跳出一个和社交相关的营销活动，即使你本身喜欢这个活动，也会因为阻碍了你打开支付宝的目标，而产生厌烦。
那么怎么破呢？
其实最重要的方法是：让你的营销活动更加像用户在该场景下本事要完成的任务，从而降低目标阻碍。
这就意味着，你需要根据用户在场景中的任务来设计营销活动。下面简单举例：
（1）微博场景
如果你投微博广告，就需要问：用户在微博环境中本身想做什么？
可能是看有趣的段子，所以你应该让广告以段子的形式出现。
杜蕾斯等在微博上的借势营销之所以没有引起反感，反而引起用户喜欢就是因为这个原因——这是用户本来在微博上就想完成的任务。
比如2012年奥运会，刘翔因伤摔倒，杜蕾斯立马说：
最快的男人并不是最好的，坚持到底才是真正强大的男人。（没有阻碍用户在微博环境下的目标）
（2）微信朋友圈场景
相同的微博段子营销，在朋友圈为啥就没有那么火？
这是因为用户在朋友圈本身要完成的任务并不是看段子，而是了解其他人的动态。（记住前面说的，即使是用户本来就喜欢的东西，没有出现在合适的场景下，就会阻碍用户的目标——就像大佬打电话时突然出现的美女一样）
所以朋友圈很多成功的、没有引起反感的广告，更加像一个朋友的说话（比如用拟人化的语气）。
（图：某电影朋友圈广告，像一个好友跟你的说话，这是用户在朋友圈场景下本身就要做的事情，没有阻碍用户的目标）
而如果违反这一点，则很容易引起反感（因为你阻拦了人家的目标啊，不反感你反感谁）。
（3）新闻客户端信息流广告
比如你要在新闻客户端投信息流广告，应该怎么减少反感？
很简单，你就问自己：用户在新闻客户端场景下，本身可能想完成什么任务？
当然是了解世界上发生了什么。
所以你设计的广告自然也要有这个特点：像一个新闻消息一样，告诉用户世界上发生了什么。
比如上周组建的信息流广告研究小组中，有个案例企业飞贷就这样尝试过。
同样是在腾讯新闻客户端投信息流广告，你猜下面哪个点击率高、用户反感少？
第一条：急用钱？飞贷额度高达30W，无抵押！
第二条：《华尔街日报》整版报道，飞贷在美国火了！
当然是第二条——第二条更像一个告诉你世界发生了什么的新闻，这是用户在新闻客户端本身就要做的事情。
而如果飞贷在支付宝APP上投广告（当然支付宝肯定不肯），哪个更不反感？
当然是第一条，因为第一条更像用户在支付宝环境下的目标，感知目标阻碍更小。
（4）分众电梯广告
再假设一个场景，分众电梯广告，让广告更加具备什么感觉，用户更加不会反感？
很多人试过在分众广告上写走心文案，但效果一般——废话，谁会在一堵墙上看情感故事或者笑话段子？这不是我们在看向一堵墙的时候本身可能要完成的任务。
那么分众电梯广告应该按照什么思路呢？
你只需要问这个问题：自古以来，当用户看向一堵墙的时候，他们期待的信息上什么？
在墙上，当然看通知比较多。（想一下古代揭皇榜的感觉）
所以，分众上很多成功的广告，给人潜意识上有一种通知的感觉。
比如"高档装修，不用大理石，用大理石瓷砖"——好像通知你有这种产品。
比如更加直白的，前几天我在小区电梯拍的：
现在你明白了吧：用户在任何一个场景下，总是有它这个场景本身就想达到的目标，如果你的广告阻碍了这个目标，即使他本身很喜欢你，这时候也会反感。（就像一个本身喜欢美食的人，也会对玩游戏时对递上来的美食反感。）
而你要做的，就是让广告更加符合用户本身在这个场景下要完成的任务。
照这个思路，你几乎可以找出任何一个场景下减少广告反感的方式——
电视广告，让人有种节目的感觉；电影前广告，像预告片的感觉；网红卖货的广告，最好是网红自己在用这个产品的经历（因为人们跑来你这里就是想看你的）；百度搜索广告，让标题看起来像一个答案……
这下你理解支付宝的"蚂蚁信用分"营销为啥让人这么反感了吧？因为消费者跑到支付宝上很多是为了理财和转账，这时候你跳出一个社交相关的营销，人们当然反感。
而如果这个活动出现在陌陌上甚至花椒直播上，用户甚至可能赞扬呢（因为这像用户本身在陌陌上就像完成的任务，没有产生目标阻碍）。
总之，别拿于用户当下场景不想干的东西去烦他们，他们真的会很烦。
2. 感知广告杂乱
现在，请你假设自己是一个普通的用户，下面2种视频贴片广告场景，判断一下哪个你更反感：
- 爱奇艺视频开头的60秒贴片广告（没有买会员）；
- 看电视剧看到第29分钟，突然插入5秒广告（没有买会员）；
我在自己团队试了一下，大部分人会觉得第二种更加让人反感。
可是为什么？这两种广告明明都阻碍了用户目标（前面讲的），而且第一个广告明显时间更长啊？
这是因为同样是对用户形成干扰，第一种广告的确定性更高（我们每次打开视频都知道这里会有广告，这是确定和默认的事件）。
而当一个人面临更加确定的事件时，他就会不那么容易感觉到"控制感丧失"，也就没那么反感了。
比如，假设你是一个小学生，同样是担心挨揍，下面2种表达，哪个更让你不安？
- 你等着！周四放学我找隔壁班大熊来揍你！
- 你等着！未来一周我找些人来狠狠揍你一顿！
大部分时候是后者，因为后者对你来说确定性更低。而前者的话，你已经知道了挨揍的时间（周四放学）、地点（班级附近）、实力对比（大熊VS你）、严重程度（调查下大熊揍人一般多严重），实际上提高了控制感。
所以，同样的道理放在营销上也是一样：如果你一定要打广告干扰消费者的目标，那么就应该用可预期的、确定性的方式出现，让消费者能够预期到你打广告。
比如像小马宋那样，每次公众号打广告都预告说要打广告：
（更难能可贵的是，每次打广告的方式、位置都类似）
或者还有更直白的，这些广告你也不容易产生反感（因为你形成了确定感，看广告前已经预期这是广告）：
再比如某知名洗发水广告，也直白地说了我打广告这件事：
其实第一次听说要拍洗发水的广告，一开始我是拒绝的……
还有大量的电视节目赞助中，每次都在固定时间固定关节告诉大家赞助商名单。
而有些营销活动或广告，经常在用户非预期的时候出现，就更容易引起反感。
比如支付宝如果开机启动页每天打广告，用户并不会反感；但是就用着用着突然发现某个营销活动，就容易反感。
这也是微商朋友圈如此让人反感的原因：他们让你的朋友圈变成了巧克力，你永远不知道下一颗是不是广告？
所以，要减少反感，要搞清楚的一个问题是：用户在看之前，到底是不是已经预期到了这有广告？
3. 理由正当性
前面讲过，广告的出现本质上会降低人的控制感，让人产生被打扰的感觉，所以我们让广告跟用户场景下的目标类似（降低感知目标阻碍），我们让广告以可预期的形式出现（提高确定性），但即使这样，这种打扰仍然是实际存在的，怎么破？
一个重要的是方式是：让你对用户的打扰，存在正当的理由。
想想你排队时插队的感觉，对其他人说什么他们会原谅你的插队？（本质上你的插队也对别人产生了干扰，降低了别人的控制感）
当然是找一个理由，研究发现，即使一个看起来并不可靠的理由，都能提高插队的成功率，比如说"麻烦让我先用复印机可以吗，因为我有东西要复印。"（废话，谁来复印机是不是有东西要复印？）
但这的确有效。
为了减少用户对你广告的反感，你还可以想办法提供一些正当的理由，让大家减少这种感觉：你来打扰我是因为你要着急销售东西！
一般来说，提供正当理由有这些常见套路：
（1）互惠理由：看广告是你对我们免费产品的报答
比如我之前看到某视频网站，为了让人不用去除广告插件，说：
看官大人，我们的程序员还等着广告费发工资买盒饭呢。
相当于提示你：我们为你开发了产品，作为报答，你也应该看广告。
毕竟，拿人手短、吃人嘴短，既然用了人家产品，也好好看广告吧。
（2）与你相关：看广告，因为这个信息对你有用
如果广告设计得，让用户觉得是为了满足我某个需求出现的，而不是为了"你急于卖东西"，就会降低反感。
比如下面两个广告，你猜哪个减少了反感？
- 中国领先的手机贷款APP！
- 北京银行贷款难？借10W，利息低至0.1%！
很明显后面反感很少，因为是先从用户遇到的问题出发，有"正当理由"。
（3）价值观营销：看广告，跟我一起来支持正确的事情
想一下，你在玩游戏被打扰，正在不爽，但听到了这个理由：
光顾着自己？小时候你妈带你看病，现在长大了，你妈感冒了在医院你也不去看一眼？
你被打扰的怒火可能立马就消失了。
广告也是一样：反正你总要打扰用户，如果提供一个"有利于更好世界"的理由，用户可能更容易接受这种打扰。
比如希腊经济危机时，一个组织想要在推特上发广告来号召大家对希腊捐款，正常情况下大家可能很反感。
后来他们做了这个活动：
开发了一个软件用于计算推特用户发布的社交信息中，有多少英语单词来源于希腊词根，通过这个插件发布推特，你就能向失学儿童捐款：发布的内容里，每一个来源于希腊词根的单词都会像希腊学校捐款0.1欧元，就像下载正版游戏和歌曲一样，收取版权费。
这样，捐款相当于给希腊支付版权费，这当然很正当！（借用了西方人版权意识很强的观念）
同样支付宝为了让大家重视"芝麻信用分"，就不应该让大家理解成这是一个"为了布局阿里金融战略"所设计的活动，而应该是让人绑定一个正当的理由，比如：
我们总是羡慕美国有健全的信用体系，但这样的信用体系并不是凭空出现的。所以我们积累并展示芝麻信用分，成为中国信用体系奠基者。
总之，给用户提供正当理由（不能是我就是为了卖东西），他们会降低对营销的反感。
4. 感知操控意图
如果用户认为你做一件事是有意在操控他们的选择，他们就更加容易产生心理抗拒，从而反感你的营销行为。
比如同样是手机限量抢购，下面哪个更加让人反感：
- 雷军："小米Mix产能实在跟不上，米粉们，抱歉！"
- 雷军："之所以小米Mix限量抢购，是因为这有助于让提高米粉的参与感，之前阿黎不是写了本《参与感》吗？"
所有人都知道当然是后者更让人反感了，为什么？
前面已经提到，心理抗拒的本质是"控制感被不合理剥夺"，而让用户觉得你在饥饿营销，他们会感觉到自己被别人控制了，从而产生反感。
所以，广告、营销降低反感的另一个重要方式是：不要让他们感觉到，你在有意识操控他们的选择。
除了"让用户认为你被逼不得已"之外，这些年一个重要流行手法是"逆营销"——不是盲目说自己好，而是承认自己的缺点，并让用户自己去选择。
比如很多人质疑敞篷车不适用，与其反驳，不如承认，所以Minicooper是这样说的：
所以，要降低感知操控意图，重要的并不是传统过度承诺的方法：
- "再美的文字，赞美这个手机都不过分。"
- "颠覆你的体验！"
- "孝敬爸妈脑白金"（用户感觉你在操作我的行为）
而是主动把事实摆在用户面前，给用户独立判断的机会。
结 语
营销没什么错，没有营销，各种创新产品可能会停留在工厂，难以真正被用户接受去改变他们的生活。但大部分用户确实对营销很反感，而你可以采取多种方法来降低这种反感：
- 降低感知目标阻碍，让内容符合用户的场景目标
- 提高广告的确定性，让用户有明确的预期
- 寻找正当理由，而不是就为了卖产品
- 降低操控意图，让消费者自己去判断
写在后面：此文是看到支付宝营销后有感而发。但与其批判，不如改进。
部分引用来源
- 《心理感应抗拒理论》
- Michael A. Jones †, Valerie A. Taylor †, Reynolds K E. The Effect of Requests for Positive Evaluations on Customer Satisfaction Ratings[J]. Psychology & Marketing, 2014, 31(31):161–170.
- Walster E, Festinger L. The effectiveness of "over-heard" persuasive communications.[J]. Journal of Abnormal & Social Psychology, 1962, 65(4):611-25.
- Russell C A. Investigating the Effectiveness of Product Placements in Television Shows: The Role of Modality and Plot Connection Congruence on Brand Memory and Attitude[J]. Journal of Consumer Research, 2002, 29(3):306-18.
- Burgoon M, Alvaro E, Grandpre J, et al. Revisiting the Theory of Psychological Reactance: Communicating Threats to Attitudinal Freedom[J]. 2002.
